E-commerce alimentare e recensioni on line: opportunità e svantaggi

Dopo il fashion, il design e il turismo, è giunto il momento che anche l'agroalimentare, altro pilastro della nostra economia, approfitti delle opportunità che offre il web. A rompere il ghiaccio sono stati i giganti della grande distribuzione che nel loro negozio virtuale, aperto 24 ore al giorno sette giorni su sette, consentono al consumatore di fare la spesa con un semplice click, dimenticando code e buste pesanti da trasportare, e assicurano la consegna direttamente a casa in poche ore o in fasce orarie prestabilite. Un fenomeno decisamente il crescita che spinge sempre più industrie alimentari a guardare internet non più solo come una vetrina ma anche come un vero e proprio canale di vendita. Secondo l'Osservatorio eCommerce B2c Netcomm del Politecnico di Milano nel 2015, infatti, il comparto alimentare online, inteso come l'insieme di Grocery (spesa da supermercato) e Food&Wine enogastronomico, è cresciuto del 27% rispetto al 2014, avvicinandosi ai 500 milioni di euro, ossia il 3% dell'eCommerce nel nostro paese. Prima del 2019, secondo le stime della compagnia Rocket Internet, il settore arriverà a valere 90 miliardi di dollari in tutto il mondo, vale a dire il 16% dell'intero fatturato della ristorazione a livello globale.

Una nuova frontiera che non è però priva di insidie per il consumatore. Dalla ricerca condotta da Frodialimentari.it e Movimento in Difesa del Cittadino emerge come piùdella metà dei maggiori portali di e-commerce non è in regola. In particolare, i siti monitorati sono stati 106, scelti poiché molto frequentati dai consumatori (secondo un'analisi che ha riguardato sia le parole chiave più utilizzate sui motori di ricerca sia indicazioni di importanti siti di informazioni del settore agroalimentare). Il 51% degli e-commerce agroalimentari non rispetta le norme in materia di etichettatura: tali portali, infatti, forniscono informazioni non complete sugli ingredienti dei prodotti in vendita, con conseguenze non da poco per quanto riguarda la sicurezza. Carenze e anomalie si registrano anche in tema di diritto di recesso : tale diritto, infatti, è stato prolungato nel 2014 dal Dl.lgs 21/14 fino 14 giorni e se nella metà dei siti analizzati non è stato aggiornato, nel 15% dei casi risulta addirittura assente. Ciò significa che il consumatore, in molti casi, non è consapevole della possibilità che gli viene offerta dalla legge di poter rivalutare l'acquisto effettuato.

E a cambiare fisionomia non è solo il modo di fare la spesa ma anche il modo con cui si sceglie un ristorante, che ha ancora una volta il web come punto di riferimento. Più che il passaparola o le guide gastronomiche, a guidare il consumatore nella scelta del locale dove consumare il pasto sono sempre più spesso le recensioni on-line, giudizi e commenti lasciati dagli avventori su portali a ciò dedicati, come TripAdvisor.

Si sceglie insomma in base alla web-reputation del ristorante, salvo poi scoprire che, talvolta, i giudizi in questione non sono affatto affidabili. Un recente sondaggio, condotto sempre da Frodialimentari.it e Movimento in Difesa del Cittadino, mostra, infatti, come il 34% degli italiani ammette di scrivere il falso, mentre un altro 7% afferma che non sempre scrive in maniera obiettiva. Ma perché si mente? Il 19% dice di farlo in quanto ha conoscenza diretta del titolare, invece il 15% dice di aver ricevuto una mail/sms di un conoscente che invitava a fare una recensione favorevole.

Per dimostrare come su TripAdvisor non vi sia alcun filtro e alcun controllo a danno di operatori e di consumatori, il quotidiano Italia a Tavola con alcuni ristoratori ha creato un falso profilo di un certo Ristorante Scaletta. In poche settimane, con sole dieci recensioni, tutte entusiaste, Scaletta si è ritrovato in cima alla classifica di TripAdvisor dei ristoranti di Moniga del Garda, in provincia di Brescia. (Evidentemente, il mezzo milione di euro di multa comminato nel dicembre 2014 a TripAdvisor dall'Antitrust per pratiche commerciali scorrette non è servito a cambiare la politica del portale di recensioni).

Un caso analogo era avvenuto in Inghilterra, nel 2013, dove su TripAdvisor comparivano recensioni entusiaste per un inesistente ristorante Oscar, nella cittadina di Brixham, dove il locale risultava essere nello scafo di un vecchio peschereccio ormeggiato sulla banchina, con il personale pronto a tuffarsi per catturare il pesce desiderato dal cliente. In Gran Bretagna, nel 2012, l'Autorità di regolamentazione della pubblicità, l'Advertising Standards Authority (ASA), ha stabilito che TripAdvisor non può definire le recensioni che ospita come "reali, oneste e verificate".

Queste recensioni hanno un tale potere di condizionamento al punto da ispirare l'attività di sedicenti società che offrono l'inserimento di recensioni positive a pagamento o, ed è questa l'ultima frontiera delle truffe on-line, nientedimeno la cancellazione di tutte le recensioni negative con la precisazione, si legge in alcune mail, che il costo del servizio è addirittura deducibile al 100% dalle tasse.

La questione delle false recensioni sta assumendo dimensioni tali da costituire oggetto di una interrogazione presentata l'11 febbraio scorso alla Commissione Attività Produttive della Camera. Nella risposa del Governo si legge la disponibilità a valutare l'introduzione di «un riconoscimento di certificazione e affidabilità delle recensioni, a garanzia della tracciabilità e credibilità di coloro che esprimono i loro giudizi», informando che «la Federazione italiana pubblici esercizi, insieme ad altre associazioni di categoria, sta collaborando con TripAdvisor per individuare modalità operative e strumenti finalizzati a colpire la compravendita delle recensioni e ad eliminare quelle false, con il comune obiettivo della veridicità delle informazioni fornite agli utenti». Se questo tentativo non avrà successo, il governo si riserva di intervenire direttamente.

In ogni caso un avviso ai "naviganti" è d'obbligo: la facilità di acquisire informazioni o prodotti on-line può talvolta essere un'arma a doppio taglio. Occorre sempre qualche cautela in più, per non cadere "nella rete".